土豆网CEO王微：文学青年的网络历险记土豆网董事、IDG投资人章苏阳仍然记得第一次见到王微的印象：拖鞋、圆领衫、一脸疲惫，讲话漫不经心，不是很high，逻辑却很清楚。多年过去，王微坐在我们面前，依旧漫不经心：帽衫、牛仔裤、二郎腿几近茶桌。要了瓶矿泉水，招呼说“我们开始吧”。创业之时，王微就颇有名气——“文青”之名。他写过一本书，叫《等待夏天》，据说很流行了一阵。2005年底，王微与投资人一起开始了长达6年的网络历险。其时正值web2.0最盛时：头等仓里坐满到中国来投资的风投。不出半年，web2.0崩盘，殃及视频网站，土豆网是剩下来的十余家视频网站之一。土豆凭什么可以“剩下来”？王微认为，土豆做得早，最先拿到了融资，最先获得了用户。章则说王微个人有“不同”：遇事淡定，能稳往队伍。照搬美国模式一直是中国互联网“路径依赖”。2008年，在一次行业会议上，王微无奈地说：“灰色内容可以产生庞大流量，但却近似于工业废水，毫无价值。”这句话可谓振聋发聩，全行业集体转身，舍弃YouTube，学习Hulu。这次转身治愈了广告主、用户的不感冒，视频网站用户流量上涨，广告主开始认可视频广告。王微的智慧不仅在于放弃，也在保留。高喊工业废水之即，王微保留了类Youtube的UGC。如今这正成为公司的优势。而历经“工业废水”阶段，UGC正在被“价值重估”，自制剧，短视频，正成为所有网站的选择。王微体验世界的方式很多，背包徒步、酒吧、读书、红酒，这些年从未变过，正如他以一个文学青年历险互联网的方式。他最近印象深的旅行，是在日本高野山，60万人的骨灰埋在哪里，山顶上下大雪，荒无一人，有很多赫赫有名的人物，比如德川家康，在哪儿只是一块小小的墓碑。王微说，“这产生两种感觉，一种是个人如此渺小，即使是英雄，二是人生有很多事情要做，与那些英雄相比，还有很大距离”。双“重”行业《21世纪》：土豆网上市后，压力是大还是小了？王微：在这个阶段，上市对公司肯定有非常大的好处，市场的信任度会提高，合作伙伴相信这个公司；融资会更容易，将来如果需要资金，比较容易接入资本市场，因为有很多手段可以做。毕竟2到3年内，视频行业还是“重资金”行业。至于压力，我觉得都差不多，没太多感觉。《21世纪》：视频行业怎样才能摆脱对资本的过度依赖？王微：大家不能用轻的互联网框架去套“视频网站”，视频网站它本身就是重资本模式。与内容有关的行业，可以参照梦工厂(DreamWorksSKG)，梦工厂做了十年才开始赢利。当年的有线电视网，也是花了很长时间才起来。起来之后就好办得多了。对于视频网站来说，还处于投入阶段，用户、市场在增长，投入在增长。这不是公司意愿能够去解决的，由经济规律决定的。《21世纪》：这个阶段的特征是什么？王微：一方面用户、市场增长真的非常快，对资本要求很高；另一方面，收入不会增长那么快，会滞后用户、市场2至3年。这个阶段要做的，就是不断地提供资金。而由于市场、用户的增长，收入与支出的差距在缩小，资本市场会接受这个距离。《21世纪》：重资金模式的一个原因是版权，你觉得版权价格未来会降吗？王微：长期来说，所有东西的价格都要符合经济规律，版权也是。现在价格肯定太高了，这是市场竞争的结果。十万(一集)还比较合理，五六十万，七八十万(一集)就是泡沫。卖不动了就会低下来。现在这个市场还有三四十家公司，有声音的公司在十家左右，未来只会剩下5到6家，内容运营商话语权相对集中一些，价格自然会降。《21世纪》：上市的时候，你说土豆网是“Youtube+HULU+HBO”，如何解释？王微：为了让美国投资者更熟悉一些我们。美国没有土豆网这种形态的互联网视频公司，要么完全是由用户上传，要么全部是版权购买。我们既有大规模的版权内容，也有大规模的用户上传或分享内容，同时还有大规模的自制内容。中国由于媒体生态圈没有形成，这种混合体在中国能够成立。《21世纪》：上市时，你又如何描述你们与竞争对手的差异？王微：这个市场上未来会存在4至6家公司，有的纯粹内容驱动，购买版权对其很重要；有的是流量驱动，比如奇艺等，来自百度、腾讯的流量很重要。我们的特色是用户上传内容，UGC，是生态链模式。《21世纪》：与优酷相比，你们有何异同？王微：我们两家都是综合平台。这点很像。不同之处在于，优酷的版权内容比重会比我们高一些，在用户生成内容、自制剧方面，我们相对强一些。优酷70%的流量来自于版权内容，我们是40%来自于UGC。《21世纪》：在自制剧方面，土豆网与竞争对手有何不同？王微：他们主要是与合作伙伴合作，比如中影，我们都是自制的。另外理念不一样，对手是“世界都在看”，我们是“每个人都是生活的导演”，他们是“牛人盛典”，我们是“土豆印象节”。他强调的是视频里面的人，我们强调的是创造视频，视频后面的人，他们强调表演，我们强调创作本身。《21世纪》：自制剧这块是你们的强项，会加大投入么？王微：我觉得这是两回事。自制剧比较强，不等于我就要拼命地变成制作公司了。到今天，HBO电视网的原创制作，差不多只占其10%的时长，土豆网就更不用说了。自己制作的东西一定只占一部分，更多的还是靠引进、合作、购买。我们现在独立制作的，每年大概2-3部，那如果有好的，我们也会跟别人去合作，我们不可能说把所有事情都做了。我们要的是卡住两头，一头强调剧本，剧本都是自己创作的，但制作可外包给别人，推广、宣传、分销等对用户的工作，是我们在做。赢利模式《21世纪》：什么时候开始赢利，投资者关注吗？你们的目标是什么？王微：道理大家都懂，就是收入跟投入赛跑，收入最终会跑赢投入，然后进入赢利。按照2009年的版权价格，现在行业内至少有两家公司赢利了，包括土豆网。但由于版权价格脱离“经济规律运行”，赢利时间会滞后。《21世纪》：会不会到某个阶段，投入停滞，收入继续上涨，公司由重变轻？王微：不可能，对于媒体公司来说，有一个固定的支出成本，会占营收一定比例。我们都是媒体公司，无论你是做分发的，还是内容制作的，都是媒体公司。尤其是媒体的运营公司，一般来说预算一半的收入要用于支付与内容相关的成本，合作、购买、制作都需要成本。内容的支出是没有杠杆效应的，是固定的。带宽的成长有一些杠杆效应，但也不明显。《21世纪》：过去影视剧流量比较大，现在则是自制剧、用户上传、新闻带来流量，后者成本不高，有弱杠杆效应，会改变“重”公司模式吗？王微：我觉得你过于乐观。拿中国电视做分析，电视剧时长占用了一半，接下来是电影、综艺娱乐节目，然后是新闻。网络未来会与电视不同，但大致趋同。当然，从社会影响力来说，一个新闻事件更有影响力，能引起人性的共鸣，但内容结构不会发生大的变化。《21世纪》：视频营销未来会发生一个什么样的变化？王微：我觉得电视上的广告主还是视频广告主要投入的，比如汽车、家电、电子产品、金融。电视已经验证，通过视频传播是有效的。《21世纪》：运营模式会变化吗？比如除了展示类广告外，会有一些CPA广告？王微：我们可以做到，但是没有必要去做很多事情。我们比的是电视广告的效果，其他互联网广告模式，不是我们的参照系。电视广告被实践检验了很多年，效果也是可以量化的。电视广告模式与视频广告更相近，广告主也更认同，我为什么要做点击呢？这从逻辑来说是不通的。